Publicidad No-Subliminal (XL): Anuncios para abrir libros

30 enero, 2016

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No leemos. O al menos, eso dicen los datos. Ha sido una preocupación constante desde que la educación es abierta a todos y cada año preocupa más: ¿por qué no somos capaces de lograr que nuestros hijos, que el futuro de nuestra sociedad, lean? Las acusaciones vuelan y de lo que podemos estar seguros es de que no hay ningún inocente: profesores, padres y madres, televisión, internet, videojuegos... Otro debate aparte ya sería la calidad de lo que se lee, pero hablar de ello ahora sería excesivo. Si nos acercamos a la realidad, las personas tienden a la imitación. Lo demuestran los fenómenos best-sellers, los estudios que señalan que suelen leer más los descendientes de lectores asiduos que han puesto empeño en convertir la lectura en una actividad más de la vida cotidiana y no en una obligación.

Aunque ya hemos hablado de las ventajas de la creación de este hábito lector en nuestra sección La caja de Psique. Ahora vamos a acercarnos a cómo se ha vendido la lectura. En efecto, la publicidad no solo se emplea para fines lucrativos, aunque en cierta forma aquí se incentiva la venta de libros, sino también para fines solidarios, para concienciar, como los escalofriantes anuncios contra el consumo de drogas o para evitar accidentes de tráficos, y para tratar de promover hábitos saludables, como podemos recordar el consumo de frutas diarias o la lectura. Sí, estamos equiparando una actividad alimenticia con la lectura porque ambos provocan (o pueden provocar) una mejora en nosotros, ya sea física o mental.

El libro correcto siempre te hará compañía. Campaña de 2013 de Steimatzky
La mayoría de anuncios en este sentido suelen alabar las propiedades de la lectura, generalmente incitando a través del descubrimiento de nuevos mundos o realidades, la expansión cultural o el crecimiento personal. Es decir, publicidad que convierta a los libros en piezas atractivas. Un caso ejemplar es la campaña promovida por Steimatzky en 2013, donde los personajes de libros célebres, como Gandalf, Don Quijote o Sherlock Holmes, acompañan a los lectores mientras duermen. También The Bookstore se adentró en esta temática con la campaña Doubleheads en 2014, donde nos presenta al lector real y a su contraparte en la historia, el protagonista. Quizás aquí encontramos un filón muy recurrente y algo manido, incluyendo tópicos como que leer aumenta la imaginación (como si fuera un músculo) o que sirven para inculcar valores, en el caso de la promoción de la lectura para niños y jóvenes.

Siguiendo con este último aspecto, la publicidad también ha bebido de la importante relación paterno-filial en este ámbito, como en muchos otros. Si en el caso de los anuncios comerciales se emplea como recurso humorístico, aquí incide en la llamada a los padres en cuanto a que se conviertan en modelos para sus hijos. La verdad es que si los adultos no leen o no muestran la lectura como parte importante de su vida, difícilmente los niños lo apreciarán así. Como ejemplo, la campaña Si tú lees, ellos leen, del Ministerio de Cultura, que reproducimos a continuación:


Frente a esta llamada de atención a los padres, se une otra que basa la defensa de la lectura en el ataque a otras cuestiones. Personalmente, no considero esta visión productiva, dado que se polariza la realidad en dos planos y se da a escoger al público uno de los dos, como si acaso no pudieran ser complementarios o como si solo uno fuera positivo (el de la lectura) frente al otro (nuevas tecnologías, televisión, videojuegos, generalmente). Esto puede provocar un rechazo de los que disfrutan del plano criticado y, regresando al tema de la calidad, tampoco cualquier lectura es meramente positiva per se. Aquí podemos mencionar algunos modelos de relaciones tóxicas que presentan una imagen positiva en ciertas novelas juveniles, una realidad que no contradice la existencia de buenas obras en la literatura juvenil, como en cualquier género y parcela.

Hay muchas campañas que han persistido en este tipo de publicidad más agresiva. Tenemos los casos del anuncio de 2008 de Steimatzky, una imagen muy ilustrativa con el reclamo Read more. Se recurre al abuso de horas consumidas frente al televisor; en efecto, el exceso es negativo, pero la televisión en sí misma no, de la misma forma que el cine es otra expresión cultural y artística muy relevante. Sobre el cine, también se ha empleado en el enfrentamiento entre adaptaciones cinematográficas y libros, un debate que no atiende a dos realidades independientes o dos narrativas distintas, aunque se comparta historia. Algo más actual es la campaña desarrollada por la Asociación de Editores de Madrid en 2013. Varias ilustraciones que acusan -aquí de forma concreta- el exceso de televisión, videojuegos y móviles como tiempo perfecto para dedicar a los libros. En la imagen que recogemos justo debajo podemos leer Cuando pasas tantas horas jugando en tu móvil, no todo lo que destruyes puntúa, con una imagen que une a un derrotado Don Quijote con el videojuego Angry Birds.


Frente a estos tópicos, nos encontramos con algunas propuestas originales que tratan de aportar nuevas ideas para atraer lectores. Por ejemplo, los anuncios creados por Gandhi, algunos humorísticos, como el vídeo que podéis ver en este enlace, o la campaña que realizó en 2007, donde se imitaba el estilo de músicos, como rockeros, anunciando realmente nombres de autores clásicos, desde Shakespeare a Pablo Neruda. En Canadá, la campaña de Literacy Foundation recurrió también al tema de la imaginación, pero de una forma más trágica: nos muestra a personajes de cuentos populares envejecidos y esperando a la muerte en el hospital. Se apunta en estas imágenes un eslogan en inglés que dice Cuando un niño no lee, la imaginación desaparece, remitiendo claramente a una característica de Peter Pan (J.M. Barrie, 1904), donde las hadas mueren cuando algún niño dice que no cree en ellas.

Muy ligada a la imaginación encontramos una campaña de Book Culture de 2014. El conjunto de imágenes remite a una serie de hechos históricos que fueron imaginados previamente en obras literarias, como la creación del submarino y Julio Verne o la llegada a la Luna y H.G. Wells. Os la mostramos abajo.


Hemos realizado un breve repaso a algunas campañas y a las tendencias generales en el campo del fomento a la lectura a través de los medios publicitarios. Sin duda, los que ya aman las letras observarán la creatividad de algunas de ellas, pero lo importante reside en lograr transmitir ese mismo amor a quienes aún no lo han probado, porque quien lo probó lo sabe.

Finalizamos con esta campaña de la editorial Random House Mondadori que enlaza con todas las emociones y circunstancias que rodean al acto de la lectura de una forma emocionante. Sin duda, una gran campaña que todo lector disfrutará y que atraerá a neófitos literarios.


Al final uno piensa que ojalá se vieran más anuncios así.


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