Publicidad No-Subliminal (XXXVII): El negocio del amor

La leyenda de cómo surgió el día de San Valentín tal y como lo conocemos actualmente suelen remontarse a varios hitos históricos que señalan por qué el 14 de febrero se conmemora el amor. Lo más habitual es remontarse a las Lupercales, unas fiestas romanas de exaltación de la fertilidad, que fueron transformadas por el Cristianismo hacia el siglo VI y que se convirtieron en el día en honor a San Valentín (santo de origen casi legendario que hace referencia a un mártir que murió durante el Imperio Romano, aunque existen distintas versiones de su identidad concreta). El día del santo siguió ligado a la petición de fertilidad y se acabó relacionando con el más etéreo amor. Europa fue haciendo de la fecha algo cotidiano y escritores como Chaucer y Shakespeare la convirtieron en un día señalado y, como podríamos entender ahora, romántico.

En 1913, Hallmark, la popular marca de tarjetas de felicitación, empezó a producirlas en Kansas y estas acabaron invadiendo el mundo. Pero tal fecha como hoy no se convirtió únicamente en un momento para compartir tarjetas amorosas: San Valentín se sumó como una fecha más en el calendario para el gasto y el consumo, consagrándose como un clásico más en el que las tiendas pueden confiar para animar sus ventas.

Pero, ¿cuánto llegamos a gastarnos en San Valentín? Las estimaciones son elevadas y constantes, manteniéndose año tras año. Incluso habiendo consumidores que odian y están cansados de San Valentín, existen muchos otros que siguen manteniendo la llama de este día e invierten cantidades bastante elevadas en la celebración. Cenas, detalles, flores, viajes... cualquier detalle es lícito para disfrutar y exaltar el amor hacia nuestra pareja.

En Estados Unidos, según una estimación de la National Retail Federation, la media de gasto en dulces, flores, ropa y similares asociados a la jornada se sitúa en los 142,31 dólares. En total, la asociación espera que los estadounidenses se gasten en el día de San Valentín 18.900 millones de dólares, una cifra que crece anualmente y que se convierte en un pico en consumo asociado a la jornada. 

No obstante, la estimación de gasto en San Valentín en nuestro país es bastante más discreta. Según cifras de la compañía Atrápalo, los españoles gastan una media de 30 euros por cabeza en celebrar el día de los enamorados. Entre los productos que más se compran para regalar durante esta fecha están las escapadas románticas, los masajes relajantes y los spas para dos personas, además de la clásica salida para cenar.

Restaurantes, floristerías, espacios que prometen amor en internet u hoteles con encanto tienen bastante fácil convertirse en los reyes de la jornada, aunque tanto ellos como las demás marcas que quieren hacer caja durante San Valentín tienen que esforzarse por destacar en un mundo en el cada vez son más los que quieren aprovechar el tirón de la jornada.

Ya no es solo que San Valentín sea el gran protagonista en redes sociales (y hasta las marcas se sumen a ello), sino que además las tiendas online le están robando a las tiendas físicas a los clientes de la jornada. Todos unen sus fuerzas para captar a los consumidores; campañas de email-marketing especializadas, recordatorios de que la fecha se acerca y que hay que tener preparado el regalo, listas de regalos que hagan todo más fácil y una decoración específica (tanto en tiendas físicas como online) hacen que para el consumidor la fecha esté más presente y le sea atractivo adquirir algo y unirse al espíritu de este día. Además, siempre hay que tener en cuenta al comprador de última hora, ese que el sábado se despertará y se dará cuenta de en qué jornada está. Ponérselo muy fácil será la llave para seducirlo y convertirlo en cliente.

Escrito por Mariela B. Ortega